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關(guān)于Email營銷效果的調(diào)查（1）：不同目標(biāo)下Email營銷的有效性
作者：walker_z 日期：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]
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盡管在實際操作中Email營銷還面臨很多問題，但國外一些調(diào)查公司仍然對Email營銷的效果得出了肯定的結(jié)論，不過，不同的營銷目標(biāo)、不同的操作方法、甚至不同的Email格式都會影響到Email營銷的最終效果，所以不同的營銷目的，應(yīng)該有不同的訴求方式和訴求重點，這需要充分了解Email營銷的規(guī)律。
Email營銷對于網(wǎng)上購物網(wǎng)站的價值
市場研究公司e-Dialog的調(diào)查表明，Email營銷對于用戶網(wǎng)上購物決策發(fā)揮了很大作用，并且2001年的整體情況比2000年更加明顯，37％的用戶曾經(jīng)有過看完Email后點擊商
美國用戶通過Email營銷實現(xiàn)在線購物的情況（％為回答者的比例）
2000年 2001年
點擊并且立即購買 20％ 37％
查看信息以后才購買 42％ 45％
沒有通過促銷郵件購買 39％ 18％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
e-Dialog的調(diào)查也可以說明，Email營銷在促進(jìn)銷售方面的效果并不一定立刻從點擊率和銷售額等方面完全體現(xiàn)出來，閱讀郵件內(nèi)容的用戶并不一定要馬上點擊，因為用戶關(guān)心的并不是點擊率的高低，他們只關(guān)心郵件的信息對自己是否有價值。 另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的調(diào)查結(jié)果，在2001年有網(wǎng)上購買記錄的美國用戶中，只有有20％沒有直接點擊過營銷郵件，這同樣說明，如果Email營銷工具應(yīng)用得當(dāng)，會獲得大多數(shù)用戶的關(guān)注，在網(wǎng)上銷售方面的作用是顯而易見的。
不過，一個不太好的信息是，國內(nèi)的用戶對Email營銷存在一定的誤解。CNNIC發(fā)布的調(diào)查結(jié)果結(jié)果表明，到2002年6月底，明確表示不愿意接收郵件廣告的用戶已經(jīng)從2001年同期的27.1%增加到51.1% ，可以合理推斷，這主要是體現(xiàn)了部分用戶對于垃圾郵件和許可營銷不加區(qū)分的一種籠統(tǒng)態(tài)度，真正獲得用戶許可的、專業(yè)的Email營銷應(yīng)該會有比較高的認(rèn)可程度。當(dāng)然，另一種原因也在于目前國內(nèi)一些企業(yè)的Email營銷專業(yè)性不強(qiáng)，郵件對用戶價值不高或者其他方式有不合理之處，這在一定程度上影響了用戶的信任。
不同營銷目標(biāo)下的反應(yīng)率
Email營銷主要用于品牌推廣、產(chǎn)品促銷、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面，不同的營銷目的需要用不同的策略來實現(xiàn)，如果營銷郵件的目的不明確或者采用的手段不明確，同樣會影響最終的營銷效果。比如，新聞郵件在加強(qiáng)品牌印象方面有獨特作用，新聞郵件增加了用戶的忠誠度，忠誠度又進(jìn)一步增強(qiáng)AIDA過程【AIDA，即: Awareness（認(rèn)知）, Interest（興趣）, Desire（欲望） Action（行動）】，這個過程同樣有其固有的發(fā)展規(guī)律，如果將新聞郵件與產(chǎn)品促銷不加區(qū)分的話，結(jié)果可能將大打折扣。
市場研究公司e-Dialog的調(diào)查表明，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員在開展Email營銷時最常用的形式為新聞郵件，為66％的被調(diào)查者所采用，其次分別為：促銷郵件（60％）、事件通知（52％）、產(chǎn)品發(fā)布（48％）、顧客服務(wù)（41％）等。
美國營銷人員采用的Email營銷形式（％為回答者比例）
新聞郵件 66％
促銷郵件 60％
事件通知
52％
產(chǎn)品發(fā)布 48％
顧客服務(wù) 41％
其 他 10％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
當(dāng)Email所設(shè)定的目標(biāo)不同時，所獲得的反應(yīng)率（如點擊率、轉(zhuǎn)化率等）也有一定的差別。調(diào)查公司IMT Strategies的研究表明，單向Email營銷的主要作用表現(xiàn)在品牌方面，當(dāng)Email營銷的目標(biāo)分別設(shè)定為品牌認(rèn)知時，可以獲得17.1%的點擊率(CTR)，轉(zhuǎn)化率為6.8％，而當(dāng)目標(biāo)為設(shè)定為直接銷售時的點擊率和轉(zhuǎn)化率分別為15.2％和5.6%，均有一定程度的降低。
不同目標(biāo)情況下Email營銷的反應(yīng)率
營銷目標(biāo) 點擊率 轉(zhuǎn)化率
直接銷售 15.2％ 5.6％
品牌認(rèn)知 17.1％ 6.8％
Source:IMT Strategies,Setember 2001
另外，從用戶的退出郵件類標(biāo)的比例也可以得到說明。Email營銷的品牌推廣效果要好于直接反應(yīng)郵件，這可以從退訂率指標(biāo)方面反映出來，如果Email營銷的目標(biāo)是直接銷售，那么郵件列表的退訂率將達(dá)到3.8% ，而用于品牌推廣的郵件列表，其退訂率只有1.0%�！敬m(xù)】
